L’ambush marketing, un concept créatif mais controversé

L’ambush marketing, qu’est-ce que c’est ?

Si l'on se concentre sur le cadre français, la Cour d’Appel de Paris définit (2018) l’ambush marketing comme une « stratégie publicitaire mise en place (…) afin d’associer son image commerciale à celle d’un événement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement ». L'objectif est de profiter de la notoriété de l'événement pour promouvoir sa propre marque ou ses produits/services, tout en évitant les coûts associés au sponsoring officiel. Cette technique est controversée, car elle peut sembler opportuniste ou déloyale envers les sponsors officiels. Dans le même temps, son caractère sauvage lui impose une certaine forme de créativité qu'il est intéressant de regarder. D'autant que si elle est bien menée, la campagne d'ambush marketing peut s'avérer très efficace pour celui ou celle qui la mène.

Une frontière très poreuse entre éthique et légalité.

Si la promotion de la marque est réalisée dans une certaine limite, c’est cautionné. Pour cela, l’opération ne doit pas créer de confusion avec un partenaire de l’évènement ou transmettre des informations contraignantes pour les autres services de l’évènement. Il est, bien-sûr, interdit de voler le logo ou de s’appuyer explicitement sur la charte graphique de l’évènement ou des partenaires.

Tirer profit d'un événement sans utiliser directement la marque ou la propriété intellectuelle associée à cet événement, c'est possible ! En étant créatives et originales, certaines entreprises créent une campagne publicitaire ou une promotion qui se démarque.

Une règle très importante est ne pas créer de confusion dans l'esprit des consommateurs avec des éléments de propriété intellectuelle associés à une autre entreprise ou organisation. Il est crucial de respecter les marques et les logos d'autres entreprises.

🚨 Cela reste controversé : on fait sa publicité grâce à la notoriété d’un évènement sans son autorisation ! De nombreux évènements ont choisi d’agir en justice contre ces pratiques, notamment pour concurrence déloyale, mais il reste difficile de prouver le préjudice causé par l’ambush marketing.

En termes de jurisprudence en France, la Cour d'Appel de Paris précise le 10 février 2012 (n°10-23711) que « le fait pour une entreprise de se rendre visible du public lors d’un événement sportif ou culturel afin d’y associer son image tout en évitant de rétribuer les organisateurs et de devenir un supporter officiel constitue une situation d’ambush marketing qui constitue une faute au regard des dispositions de l’article 1382 du code civil »

➡️ En Mai 2020, SIXT, une société de location de véhicules, a été condamnée par le Tribunal Judiciaire de Paris pour avoir organisé un jeu utilisant des signes distinctifs olympiques dans sa communication. Il a été reproché à SIXT d’avoir cherché à profiter de la notoriété des jeux et de leur couverture médiatique.

Quels sont les avantages et les inconvénients pour les marques ?

• Les contenus qui sont souvent créatifs et drôles éveillent la curiosité des consommateurs
• Cette technique reste beaucoup moins cher que de s'attribuer les droits de sponsoring de l'événement. Néanmoins, être original nécessite souvent de faire appel à des agences spécialisées dans l'exercice et donc cela implique un certain budget.
• Obtenir rapidement de la visibilité. C'est toujours plus rapide quand on ne demande pas d'autorisation...
• Répondre de manière subtile aux campagnes des concurrents sans risquer de créer une controverse.

Bien que l'ambush marketing présente de nombreux avantages, il ne faut pas sous-estimer ses inconvénients :

• Le caractère sauvage rend difficile  le calcul du retour sur investissement
• Nécessite des actions rapides et une planification agile car à tout moment l'organisateur peut contrer les actions par ses propres moyens ou ceux de la justice.
• Cela peut s'avérer très onéreux en cas de poursuite judiciaire.
• Exploite les droits des sponsors et des partenaires réels, soulevant des questions d'éthique et de concurrence loyale

Les exemples d’Ambush marketing qui ont fait parler !

Depuis des décennies et l'explosion du marketing sportif, les cas d'ambush marketing ne manquent pas.

👉🏼  Les “Dim-Dim Girls” !

C’est lors d’un match France/Irlande en 2007, qu’un groupe de jeunes filles s’est déshabillé sous les caméras pour laisser apparaitre leurs sous-vêtements Dim. Un coup de poker réussi pour Dim qui réalise le pic d’audience du match grâce à 14 millions de téléspectateurs et un buzz médiatique international.

👉🏼  Une soirée de lancement pas très réussie…

En 2007, pas peu fiers de la sortie de sa PS3, Sony organise sa soirée de lancement sur un bateau. Seul hic, Microsoft a fait passer un bateau signé “Xbox 360” à proximité et s’est retrouvé sur toutes les photos de la soirée.

👉🏼  ”Rendez-vous à la Saint-Germain”

Plus récemment, c’est la SNCF qui profite d’un match PSG/Réal Madrid pour réaliser son coup de com’. En rédigeant la lettre d’excuse parfaite dans le magazine “L’Équipe”, la SNCF offrait un code promo permettant aux fans de foot d’excuser leur absence grâce à un voyage…

👉🏼  “Sponsor officiel du plus grand évènement sportif de l’année à London! Voilà, c’est dit.”

Paddy Power est un exemple d'ambush marketing réussi lors des Jeux Olympiques de Londres. Bien qu'ils n'étaient pas partenaires des JO 2012, ils ont communiqué “Sponsor officiel du plus grand évènement sportif de l’année à London! Voilà, c’est dit.”, et ils n’ont pas menti ! En sponsorisant une course aux œufs du petit village de London en France, ils étaient bien les sponsors officiels du plus grand évènement sportif du village !

Pour finir…

Si l’ambush marketing est beaucoup utilisé et notamment sur les gros évènements, c'est qu’il permet à une marque de bénéficier d’une importante notoriété sans dépenser le moindre euro. Il s’agit cependant d’une technique controversée qui peut être mal vue pour l’évènement lui-même, mais également par les partenaires ayant, eux, payé pour réaliser leur publicité.

Il sera intéressant de suivre de près les prochains Jeux Olympiques à Paris en 2024 pour voir si des marques tentent de déjouer les règles olympiques.

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