La loi Évin : un changement de cap pour le sponsoring des industries de l’alcool et du tabac

La loi Évin est une loi française adoptée en 1991 qui vise à réglementer la publicité et la promotion des produits du tabac et de l'alcool dans un objectif principal de santé publique. Cette loi a eu un impact significatif sur le sponsoring dans ces secteurs, en limitant les activités de promotion pour les marques d'alcool et de tabac. En conséquence, ces marques sont tenues de respecter des obligations strictes en matière de sponsoring, ce qui peut avoir des répercussions sur leurs activités et leur stratégie de marketing. Dans cet article, nous allons revenir sur les contours de cette loi, notamment son évolution au fil des années, pour ensuite comprendre les répercussions qu’elle a eues en termes de stratégie marketing.

Le sponsoring arbitré par la loi Évin

Si la loi Évin a particulièrement encadré la consommation d’alcool dans les stades en limitant la vente d’alcool à 10 matchs/an sous certaines conditions, elle restreint aussi les possibilités de communication des marques concernées.

• Restrictions sur la publicité : la loi Évin impose des restrictions strictes sur la publicité pour les produits du tabac et de l'alcool, ce qui inclut les activités de sponsoring. Les marques ne peuvent pas faire la promotion de leurs produits à travers le sponsoring, sauf s'il est destiné à un public adulte et ne vise pas à inciter les jeunes à consommer.
• Restrictions sur l'utilisation du nom et du logo : l'utilisation du nom et du logo des marques d'alcool et de tabac dans une démarche de sponsoring est encadrée, notamment en termes de taille et de visibilité.
• Restriction sur la promotion des produits : les entreprises du secteur du tabac et de l'alcool ne peuvent plus organiser ni financer des événements publics destinés à promouvoir leurs produits.

La Loi Évin devient plus ferme : la justice française veille au grain

Au cours des années, la loi Évin a évolué pour tenir compte des nouveaux défis et des nouvelles tendances dans le secteur du tabac et de l'alcool, particulièrement en matière de publicité et de promotion. Depuis le 1ᵉʳ janvier 2021, il est interdit, pour une marque d’alcool ou de tabac, de sponsoriser tout événement se déroulant en France ou à l'étranger et visible par un public français. La récente décision du Tribunal judiciaire de Paris du 5 janvier 2023 montre l'importance et l'impact de la loi Évin, et ce même sur les réseaux sociaux. Une société industrielle a été condamnée à retirer 37 publications sur Instagram, jugées contraires à la loi Évin en raison de leur promotion de boissons alcoolisées par 19 influenceurs différents.

La loi Évin met la pression sur les industries de l'alcool et du tabac

La loi Évin a eu un impact économique significatif sur les marques de tabac et d'alcool en France. La réglementation de la publicité et de la promotion a limité leur capacité à toucher les consommateurs et à promouvoir leurs produits, ce qui les désavantage par rapport à d'autres secteurs et à d'autres pays.

Dans l’état des difficultés financières engendrées par la crise du covid en 2020, le Sénat a réalisé une proposition visant à assouplir la Loi Évin en autorisant la consommation d’alcool dans les stades jusqu’à la fin de la saison 2021/2022 : l’objectif est d’obtenir des revenus supplémentaires. Cette proposition a été refusée par le gouvernement qui met en avant des arguments sanitaires inchangés depuis 1991.

Les restrictions sur la publicité et le refus d’assouplissement de la loi Évin ont également entraîné une augmentation des coûts pour les marques, qui ont dû trouver d'autres moyens de promouvoir leurs produits.

Un défi créatif pour les marques d'alcool et de tabac

Par cette loi, les marques ne peuvent plus faire à leur manière et doivent se montrer créatives afin de trouver de nouvelles solutions légales.

De nombreuses marques de bière ont choisi de se diversifier en proposant des produits sans alcool leur permettant de faire la promotion de leur marque. Par exemple, à l’occasion de l’euro 2016 durant lequel le groupe Kronenbourg axe sa communication sur la bière sans alcool « Tourtel Twist ».

Certaines marques d’alcool communiquent, mais de façon plus « discrète » en préférant l’apparition d’un slogan au lieu d’une marque. C’est d’ailleurs ce qu’a fait Heineken qui a choisi de sponsoriser la Ligue des Champions à travers son slogan et sans faire apparaitre le nom de sa marque. La marque a également contourné la loi Évin en réalisant une opération de naming pour la Coupe d’Europe de Rugby nommée la « H-cup ».

👉🏼 Conclusion

Si la loi Évin a des impacts positifs incontestables en matière de santé publique - en réduisant la consommation de tabac et d'alcool – elle divise. Sa création a nécessité une révision des stratégies des marques concernées afin de se promouvoir. Des méthodes de contournement de cette loi ont donc été mises en place par les marques qui ont su faire preuve de créativité. Entre économie et santé publique, la balance est difficile à équilibrer, quel parti sortira vainqueur dans les prochaines années ?

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